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奢侈品广告分析

奢侈品广告分析

 

在 154 年前,出生于法国木匠之家的 Louis Vuitton 在巴黎开设了第一家皮 具店,主要产品是平盖行李箱。LV 旅行用品的设计总是非常独到,无论人们的 要求有多苛刻,他们总能在 LV 产品中得到满足。这种箱子很快成为了巴黎上流社会贵族们出游时的首选装备, 不到 10 年, 就传遍欧洲皇室, LV 甚至蜚声世界。 154 年后的今天,早已与奢侈时尚结缘的 LV 仍旧把“旅行”视为品牌的核心价 值。 “只要你拥有足够的阅历和金钱,就可以带着 LV 的旅行箱,开始一段单身旅 行和自我探索之路” 。近几年,越来越多的奢侈品开始进军电视广告领域,然而 无论是电视广告还是平面广告,奢侈品与普通消费品的宣传策略不尽相同。

《Where will life take you》这支由巴黎奥美制作的时长 90 秒的电视广 告作为 LV 的第一支电视广告,更像是一则艺术短片,画面清淡而沉静,一闪即 逝,带着某种体验或寻找的意象,浮光掠影又让人意犹未尽。不同地域、不同风情的景物与人在镜头里次第闪现,瞬息间风云变幻光影更迭,似一场没有尽头的旅行。配乐舒缓、淡静而又有些许苍茫的撩拨,仿佛是深林的一湾淙淙流水,琤然而下。没有旁白,只有随着镜头转换而飘然浮现的文字,广告语也似乎与 LV 的产品毫无关系,配合着变幻着画面,好像只是在静默地寻找并思索着旅行的意 义。整部短片的画面运用负冲效果的处理,多运用深蓝色、墨绿色、咖啡色等冷色调,使得色调变得深沉、唯美。另外采用了虚化背景的拍摄效果,如若不仔细看便不能看清画面中的景物,将观众带入一种如梦似幻的境界。

What is a journey 何为旅行? It's a process. A Discovery. 旅行是一个过程,一次发现。 It's a process of self-discovery. 是一个自我发现的过程。 A journey brings us face to face with ourselves. 真正的旅行让我们直面自我。 Does the person create the journey

究竟,是我们创造了旅 行。 or does the journey create the person 还是旅行造就了我们? The journey is life itself. 生命本身就是一场旅 行。 Where will life take you 它将引领你去何方?

LV 这则电视广告的文案丝毫未涉及它的产品, 不同的语言出现在不同的地域,自始至终都是在追寻“旅行”对于人、对于生命的意义,娓娓道来, 像是一首舒缓、淡静的哲理诗。给人以辽远而淡泊的思怀,符合 LV 作为世 界级奢侈品品牌的高端的、稀有的形象。同时与 LV 作为旅行箱包第一品牌, 崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”的理念相契合。作为一则奢侈品的广告,旨在传递一种感觉,而不是去强化产品的功用,足 足 90 秒的长度,却并几乎没有做产品或品牌本身的体现。它意在传递一种精神,以极具艺术表现力的手法,彰显旅行对生活及生命的意义所在。广告的目的是要 受众把片中传达的感觉和品牌本身产生关联。 而 LV 的艺术总监 Marc Jacobs 旗下同名品牌作为另一奢侈品品牌,在广告 设计上也有着成功的范例:08 春夏 Marc Jacobs 与维多利亚联手打造的系列广 告。

整个系列画面感偏好感光过度的手法以及大量留白的方式又是顺便是个原创的表现方法,感觉着是在预言一场自信与自由。这种广告手段“与其他所有广 告都背道而驰”,作为一个年轻的品牌,Marc Jacobs 的品牌形象中是带点不敬 和趣味的。“没有传统需要去遵循,也没有任何东西要推翻。”这应是摄影师 Juergen Teller 所要表达的。 毋庸置疑,这些朴素另类的广告画面本身并没有推销任何东西,他们也许不是能立即告诉你要购买并引起欲望的照片,广告为受众们创造了一个完美的世 界,让使用者穿上 Marc Jacobs 都带点神秘色彩。空间感,深度上,层次高的受 众们习惯喜欢空间和想象空间感觉比较大的画面处理方式, 其实只是肤浅省事的为了异于市井文化中的比如超市传单式的低层次无空间、 画面丰满和真实的处理 方式。Marc Jacobs 这一系列广告画面,在背景空间处理上具有高度的想象空间, 画面角色与物件都显得单薄。空间带出一个充满故事性的情节,从而建立一幅幅画面,最后把时装介入在 内, 经过主题摆弄的美女维多利亚带有一种特殊的吸引力,带着音乐节奏感动态, 广告中,最突出的不是衣服,而是被拍摄的维多利亚本身,没有多余的化妆和修饰。通过广告令阅者产生幻想……你会看到一个有趣、充满灵感的角色,将你带入其中,而不仅仅是一件衣服,这是个有营销的广告。作品忧郁、悬疑、惨淡苍白、滑稽,把并不完美的特征捕入画面,包括那些脸上的笑纹、斑点等。有别于一贯的完美、华丽,在这个广告画面里是融成一种奇异的现代精神。

在这部广告片里,Marc Jacobs 一改以往奢侈华丽的风格,以淳朴、优雅、 唯美的格调以及意味深长的文本吸引了众多 Marc Jacobs 迷以及广告受众,并且 使得众多受众改变了对 Marc Jacobs 品牌以往的理解,增加了对其品牌的认知度 和好感度。在大量的奢侈品广告收集当中,百分之七十的广告都在走“奢侈”路线,拥 有强大的明星阵容和丰富的奢华元素,这样的广告无疑刺激了广大受众的物欲追 求,奢侈成为其身份地位的象征,大多数受众为了满足其虚荣心而期望得到一只包包或衣服等等而从根本上忽略了其品牌本身的文化内涵以及历史起源。 因为在 经过历史的洗礼之后,奢侈品的 LOGO 应成为一种文化产品,而非单纯的物质产 品。广告的创作应加大创意投入。设计是有目的的策划,平面设计是这些策划将要采取的形式之一。在平面设计中你需要用视觉元素来传播你的设想和计划,用文字和图形把信息传达给受众,让人们通过这些视觉元素了解你的设想和计划,这才是设计的定义。而一则好的设计,创意是其灵魂。好的创意可以加深受众对该设计的印象,可以更加深入的体现出产品更深一步的文化内涵,从而使得品牌文化得到广泛的传播。平面 设计存在与生活的方方面面,大街小巷无处不在

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